Radikale Innovation ist ein sehr beliebter Begriff in der Technologieindustrie. Viele träumen von bahnbrechenden Innovationen, die sie in eine radikal günstigere Marktposition mit enormen Gewinnen bringen. Noch optimistischer sind die Versprechen der Berater. Erfolgreiche radikale Innovation ist jedoch sehr selten.
Existiert sie überhaupt?
Eine brillante Beschreibung radikaler Innovation beschrieb Prof. Gary Hamel 1998:
«Diejenigen, die nach dem Schwert leben, werden von denen erschossen, die es nicht tun.»
Kaum ein Satz beschreibt radikale Innovationen so präzise. Es ist offensichtlich, dass es radikale Innovation gibt, zumindest in diesem Fall der Kugeln gegen die Schwerter. Die Frage ist folglich, warum sie so selten ist.
Schauen wir uns zunächst an, was «radikal» bedeutet. Merriam Webster definiert es als «very different from the usual or traditional, favoring extreme changes in existing views, habits, conditions, or institutions» (sehr verschieden vom Üblichen oder Traditionellen, die extreme Änderungen in bestehenden Ansichten, Gewohnheiten, Bedingungen oder Institutionen begünstigen). Jetzt können wir uns fragen, wie viel «sehr unterschiedlich» ist und was «extreme Veränderungen» sind. Wie weit muss eine Innovation vom Status Quo abweichen, dass sie als radikal bezeichnet wird?
Und wie schnell muss sie weit vom Status Quo abweichen? Wenn wir radikale Innovationen rückblickend betrachten, zum Beispiel die Kugeln gegen die Schwerter, entstand die Innovation schon vor einiger Zeit. Was fehlte, war der Durchbruch, entweder mit der richtigen Anwendung oder der richtigen Technologie. Fast alle im Apple iPhone verwendeten Technologien gab es bereits auf dem Markt. Apple hatte zudem mehr als zehn Jahre zuvor ein Touchscreen-Gerät auf den Markt gebracht: den Apple Newton. Erfolglos. Dies führt uns zu der ersten Schlussfolgerung, warum radikale Innovationen sehr selten erfolgreich sind: Unvorteilhaftes Timing.
Ein weiterer Grund für die Seltenheit sind die «extremen Veränderungen bestehender Ansichten, Gewohnheiten …». Wenn eine radikale Innovation umgesetzt werden soll, müssen sich viele von ihren bestehenden Ansichten lösen und neue Gewohnheiten annehmen. Innerhalb des Unternehmens kann die radikale Innovation bestehende Prozesse in Frage stellen. Damit gerät auch die Macht der Management-Kollegen unter Druck. Die Machtposition, die sie im Laufe der Jahre aufgebaut haben, ist gefährdet. Obwohl niemand dies zugibt, ist die Unterstützung für die neue Idee begrenzt, sie kann sogar behindert werden.
In einer B2B-Umgebung gilt dies auch für die Kunden: Die neue Lösung kann ihre Arbeitsweise erheblich verändern und einige der etablierten Prozesse und Entscheidungen in Frage stellen. In beiden, dem internen und dem externen Fall, sind die Investitionskosten für die Stakeholder gut sichtbar, während die Vorteile der neuen Lösung, insbesondere bei einer radikal neuen Lösung, unklar sind.
Im Falle des unvorteilhaften Timings wird die Akzeptanz der Innovation im Markt den Erwartungen hinterher hinken: Die Ausgaben steigen, nicht jedoch die Einnahmen. Der Business Case sieht jeden Monat schlechter aus, und oftmals stoppt das Management, unterstützt von den skeptischen Kollegen, die Innovation an dem Punkt, an dem die Lösung auf dem Markt langsam Erfolg zeigt. Dies überlässt den Platz jemandem, der die Innovation aufnimmt und das Timing besser versteht. Daher sind die Erfinder oftmals nicht diejenigen, die das Geschäft damit machen. Es gibt viele Beispiele: Kodak hat die von ihnen erfundene Digitalkamera nicht weiter verfolgt, Apple führte die grafische Benutzeroberfläche und die Maus von Xerox zum Erfolg, und Google stellte die Suchmaschine von Altavista richtig.
Dies führt zu unserer zweiten Schlussfolgerung: gute Technologieideen für radikale Innovationen sind notwendig, jedoch nicht der einzige Erfolg versprechende Faktor: Ein tiefes Verständnis für die Anwendung und ein herausragendes Verständnis des Marktes sind notwendig, um das richtige Timing zu treffen oder den Markt darin zu überzeugen dass die Innovation genügend Wert bietet, um zu investieren.
Was ist Ihre Erfahrung mit radikaler Innovation?